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跨文化視角下中美教育科技獨角獸企業網頁多模態對比分析

2022-04-22 點擊:
王穎, 劉淑梅
(天津商業大學 外國語學院,天津  300134)
 
摘要:該研究基于Kress和Leeuwen的視覺語法,選取兩家中美教育科技獨角獸企業,對其文字模態以圖像模態進行分析并對比,從文化角度剖析多模態話語不同之處的原因。研究結果表明兩家企業的網頁在再現意義的背景、互動意義的距離以及構圖意義的框架上均有不同,借助Hofstede的文化維度分析得出儒家動力以及個人主義、集體主義是產生多模態話語差異的文化原因。
關鍵詞:教育科技獨角獸企業;多模態對比分析;視覺語法;文化維度
中圖分類號:TP393.092;G522.72;G571.2       文獻標識碼:A      文章編號:2096-4110(2022)01(c)-0054-04
 

A Multimodal Comparative Analysis on Web Pages of Chinese and American Educational Technology Unicorn Enterprises Under the Cross-cultural Perspective

WANG Ying, LIU Shumei
(School of Foreign Languages, Tianjin University of Commerce, Tianjin, 300134, China)
 
Abstract:Based on Visual Grammar proposed by Kress and Leeuwen, this study compares the text modalities and image modalities between a Chinese educational technology unicorn enterprise and its American counterpart and shed light on their differences from a cultural perspective. This paper finds that the web pages of the two educational enterprises are different in the background of representational meaning, the distance of interactive meaning, and the framework of compositional meaning. It is concluded that Confucian Dynamism and Individualism/Collectivism created by Hofstede are the cultural reasons for differences in multi-modal discourse.
 
Key words: Educational technology unicorn enterprises; Multimodal comparative analysis; Visual grammar; Cultural dimensions
 
      模態是物質媒體經過社會長時間塑造而形成的意義潛勢,是用于表征和交流意義的社會文化資源[1]。Kress和Leeuwen[2]最先提出多模態語篇(multi-modaltext)這個術語,并將其解釋“利用多種符號來實現意義的語篇”;贖alliday[3]創立的系統功能語言學,Kress和Leeuwen構架的視覺語法和圖像分析方法影響深遠。在國內,李戰子[4]引進了視覺語法,開創了我國多模態話語分析理論研究的先河。此后,很多國內學者使用此種分析方法對電影、廣告、紀錄片等進行分析。運用領域涵蓋了符號學、教育學、傳播學、人類學、社會學等領域。
      在2020年新冠肺炎疫情期間,國家鼓勵開展網絡教學,突出了網絡教育的重要性。在教育科技行業,有一些脫穎而出的公司令人印象深刻,那就是教育行業的獨角獸企業。獨角獸企業,通常指估值在10年內超過10億美元的未上市初創企業[5]。根據《胡潤全球獨角獸榜2020》,中國有227家獨角獸企業,美國有233家。其中,中國教育科技行業有10家獨角獸企業,美國有8家。
     該文運用Kress和Leeuwen的視覺語法和圖片分析方法對2021年中美兩家獨角獸教育網站的網頁進行多模態分析,解構并對比兩家教育科技網頁中的多模態話語,試圖從文化角度分析中美教育網頁中多模態話語不同之處的原因,旨在探討多模態話語是如何通過符號的選擇以及多種符號和模態間的協作進行意義整合的,了解所顯示的兩國教育科技企業形象,實現教育企業跨國別溝通。下面筆者將對該文的分析框架進行簡要介紹。
 

1多模態話語分析框架

      Halliday在功能語法中提出了語言的三大元功能,即表示概念意義的概念功能,表示說話人和聽話人關系以及說話人對所說內容的態度的人際功能,以及表示語篇意義的組篇功能。Kress和 Leeuwen創建了視覺語法,將語言三大元功能運用于多模態語篇分析,他們認為圖像符號也有再現、互動和構圖功能,且這三種意義與三大元功相互對接。通過對圖像所作的這種功能性分析, Kress和Leeuwen建立了視覺語法(visual grammar)。當然,他們關注的不只是圖像,“要把多模態語篇看成一個整體,要打破語言和圖像的孤立局限,因為在實際交際中,多模態經常是形成一體化的語篇”。
 

2語料分析

      該文選取的是定位于未成年人教育的兩家教育科技企業網頁:中國的猿輔導和美國的AgeofLearning,見圖1、圖2。
 
 
圖1  截取自中國教育科技網頁猿輔導的網頁首頁
 
 
圖2 截取自美國教育科技網頁Age of Learning的網頁首頁
 

2.1中國教育科技網頁的多模態話語分析

2.1.1再現意義
      再現意義解釋意義參與者與過程之間的關系,其分為敘事再現與概念再現兩類。敘事圖像展示了發展中的行動和事件、變化的過程、瞬間的空間安排;概念圖像則表示更為穩定的意義,如在類別、結構或意義方面,包括分類過程、分析過程、象征過程[8]。當參與者之間由一個矢量( vector) 相連,代表的是在為別人做事或相互做事。
     猿輔導的多模態語篇展現的是一個“中國學生”坐在課桌上正拿著“平板電腦”進行學習,這是一種發展中的行為,因此是敘事再現,該圖共有兩個矢量構成敘事圖像。一是由“中國學生”對“平板電腦”的目光構成,它是及物表示反應過程的圖像,反應者為“中國學生”,現象為“平板電腦”。二是矢量由代表猿輔導的“吉祥物”形象與潛在的圖像觀看者即消費者之間的目光構成,這是及物表示心理過程的圖像。感知者為“吉祥物”。
      其次,圖像的背景是由書架及窗戶窗簾組成的家或房屋內,前景是由坐在書桌前的學生以及放置在桌上的學習用品構成。網頁的瀏覽者目光注視的目標主要是“學生”“平板電腦”以及猿輔導的標志“吉祥物”。這些分別代表著猿輔導、線上教育、學生服務這三個最主要的要素為瀏覽者所知。
2.1.2互動意義
     圖像可以造成觀看者和圖像中的世界之間特定的關系。它們以此和觀看者互動, 并提示觀看者對所再現的景物應持的態度[8]。實現互動意義有四個途徑。
     首先,很多圖像中的人物會直接看著圖片接受者,會與他們“接觸”,從而建立起交際意義,Kress和 Leeuwen稱為“索取”類圖像,索取圖像觀看者與他進入一種想象關系的互動。在猿輔導的網頁圖片中,代表猿輔導的吉祥物作為參與者,表情歡快,想從觀看者這里取得贊同,想邀請觀看者一同使用猿輔導快樂學習,一起體驗在線教育,潛在要求觀看者即消費者與它建立消費與被消費關系。
    其次,觀看者對畫面內容的觀看角度即視點體現了參與者與觀看者之間的權勢關系[9]。猿輔導的這幅圖片基本采用了平視,參與者與觀看者平等,圖片觀看者感覺親切舒適。
    再次,社會距離的遠近意味著參與者與觀看者的遠近,這是通過拍攝時的取景遠近來決定的。猿輔導的圖片采用了個人遠距離,參與者以及觀看者關系適當,并不是親密關系,這樣可以讓觀看者在接受圖像信息時冷靜思考。
    最后,情態指對關注世界做出陳述的真實度或可信度。猿輔導所用圖像色彩飽和度高,由橙色、棕黃、白色、銀色等構成;細節明顯,比如書上的字清晰可見;光和影效果對比明顯;明亮明顯。綜上,該圖片為高情態圖像。
2.1.3構圖意義
     在視覺語法中,對應于功能語法語篇意義的是構圖意義,可分為三個部分:信息價值指向構圖元素排序,顯著性指向主要構圖元素,框架指向構圖元素搭配[11]。在猿輔導的圖像中“中國學生”與“平板電腦”在右邊,屬于新信息,且占據了整張圖像近二分之一的比例;而代表猿輔導的吉祥物處于圖像下方,下方的則是“真實的”;且背景都被虛化,顏色對比強烈。學生、平板電腦以及猿輔導吉祥物就成了信息最顯著的部分,三者顯著性凸顯,而再現意義以及互動意義也都在這三者上體現。

2.2美國教育科技網頁的多模態話語分析

2.2.1再現意義
    從上圖可看出,此圖是敘事再現。敘事再現區別于概念敘事的主要特征是矢量[10]。該圖僅包含一種矢量,即“外國學生”對“平板電腦”的目光構成,這是及物表示反應過程的圖像,反應者為“外國學生”,現象為“平板電腦”。該圖像的背景是由樹木及欄桿構成的草坪,前景便是“外國學生”“平安電腦”以及Ageof Learning的名稱、標志和標語“Bringing learning to life!”,這令圖像接受者立刻接收到了作為前景的核心對象。
2.2.2互動意義
     在美國教育科技網頁Ageof Learning中并沒有體現接觸的“索取”。圖像中的參與者并沒有與潛在圖像觀看者有視覺接觸。這屬于“提供”,指參與者似乎向觀看者提供某些信息或物品與服務。圖像想提供給觀看者的是在Ageof Learning學習可以讓孩子輕松學習,快樂成長。正如標語那樣:Bringing learning to life!在視點方面,水平視角采用的是正面角度,這讓觀看者即潛在消費者與參與者一同身處在大自然學習,自由自在,不受約束,令觀看者感同身受。垂直視角采用的為平視,參與者與觀看者為平等的人際關系。在社會距離上,該教育網頁屬于社會遠距離且周圍有空間環繞,因此,參與者與觀看者關系較為疏遠。該圖像畫面色彩飽和度高,且顏色大面積由綠、黃、紅組成,這象征著網頁受眾者和孩子們自由、年輕活力、生命力旺盛,屬于高情態圖像。
2.2.3構圖意義
      構圖意義首先體現在參與者上。參與者手拿學習工具占據Ageof Learning教育科技網頁圖像的二分之一,且在右邊為所提供的新信息,且AgeofLearning的名稱、標志和標語都在右下角,文字是圖片的補充以及延伸,同時又是圖像表達的最終目的,而圖像又讓文字的寓意表達更為明顯。信息值表示對于教育科技企業而言,學習用戶以及學習工具重中之重。而該企業著重強調自身標語,展現出該企業文化以及企業精神是“真實的”,誠心誠意為顧客服務。且背景均已虛化,作為前景的“外國學生”、“平板電腦”以及公司標志、名稱、標語的顯著性明顯?蚣苁侵竿ㄟ^圖像中框架結構的出現或缺失來連接或分割圖像成分,反映圖像成分間的關系[11]。從圖像可明顯看出,“外國學生”“平板電腦”以及公司標志、名稱、標語這些前景化圖像要素自成一體,組成一個被突出的框架,表明學習用戶在認真進行線上學習,沉浸在學習世界里,忽視了外界景色。側面表明了該教育科技企業質量優質,吸引用戶。

2.3中美教育科技網頁多模態對比分析

     綜上所述分析,我們可以得出表1所示情況。
表1 中美教育科技網頁多模態對比
  中國教育科技網頁
——猿輔導
美國教育科技網頁
——Ageof Learning
再現意義  
敘事圖像
兩個矢量:及物表示反應過程的圖像;及物表示心理過程的圖像
前景:學生、學習工具、企業吉祥物
背景:家/屋內
 
敘事圖像
一個矢量:及物表示反應過程的圖像
 
前景:學生、學習工具、企業標志、名稱、標語
背景:大自然/草坪
互動意義    
接觸 索取 提供
視角 平視 平視
距離 個人遠距離 社會遠距離
情態 高情態 高情態
構圖意義    
信息值 學生、學習工具為新信息
企業吉祥物“真實”的已知信息。
學生、學習工具為新信息
企業標志、名稱、標語為“真實”的新信息
顯著性 前景的構圖元素 前景構圖元素
框架 前景構圖要素為一框架
     結合表1內容分析,中國教育科技網頁和美國教育科技網頁在多模態分析中有很多相同之處。但是,在中美教育科技網頁的多模態話語分析中也有很多不同之處。該文從Hofstede[12]的文化維度出發分析其產生不同的原因。
     首先,在再現意義的前背景分析時,筆者發現在中國教育科技網站中學生進行在線學習的背景為家,而美國教育科技網頁中學生身處在大自然/草坪中學習。第五個文化維度儒學動力論(Confucian Dynamism)認為,儒學中的一些道德規范和價值觀得以傳承發揚是東亞國家的企業得以成功的原因。中國教育科技網頁所體現出來的是儒家思想中的家園認同,這與中國傳統文化重視“家庭”密不可分,而美國更趨向于自由,在教育科技網頁中可以看出美國學生身處在大自然中自由學習,學習更自主。
     其次,在互動意義的距離以及構圖意義的框架上中美教育網頁有所不同。在中國教育科技網站中參與者與觀看者的距離為個人遠距離,而美國教育科技網頁中參與者與觀看者的距離為社會遠距離。Hofstede的文化維度中的個人主義/集體主義可以對此進行解釋。集體主義主要指的是更加關注集體利益,而個人主義傾向的社會中人與人之間的關系是松散的, 人們傾向于關心自己。因此相對于中國教育科技網頁圖像而言,美國教育科技網頁圖像中的社會距離會更加遠,表明人際關系更遠,較為冷漠;且在圖片中單獨將學習者與學習工具單獨成一框架,與自然分隔,個人主義突出。
 

3結語

      該文探討了多模態話語分析框架并基于此對比了中美教育科技網頁的多模態話語,并試圖從文化角度分析中美教育科技網頁多模態話語不同的原因。研究表明,中美教育科技網頁都運用了各種符號來宣傳自己的企業文化,吸引消費者,實現了企業者與潛在消費者的交際。教育科技企業應該了解中美網頁所傳遞出的文化差異,在此基礎上對網頁元素進行合理設計,開發出適應于國際化的網頁,吸引更多國際消費者。
 

參考文獻

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[2] Kress,G. &T. van Leeuwen.Reading Images: The Grammar of Visual Design[M]. London:Routledge,1996.
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[5] 袁曉輝,高建.尋找獨角獸企業[J].清華管理評論,2016(2):7-8.
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[9] 李德志.廣告類超文本多模態的視覺語法分析.外語學刊,2013(2):7-11.
[10] 吳安萍,鐘守滿.視覺語法與隱喻機制的多模態話語研究.外語與外語教學, 2014(3):23-28.
[11] Hofstede,G. Culture’s Consequences; International Differences in Work-related values[M].Newbury Park,CA:Sage,1980.
 

作者簡介:王穎(1996-),女,山西臨汾人,碩士,研究方向:跨文化商務溝通。
通信作者:劉淑梅(1967-),女,河北滄州人,碩士,副教授,研究方向:跨文化交際、翻譯等,通信郵箱:liushumei@tjcu.edu.cn。

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