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融合媒介視閾下東北民俗文化傳播路徑研究

2022-01-06 點擊:
 
 
                           丁麗華
            (吉林動畫學院, 吉林長春130015)
 
摘  要:互聯網的快速更迭,使媒介間的界限越來越模糊,社群媒介、短視頻平臺、門戶網站等多種傳播形式變化無窮,秒速更新演變,其相互間融合互通的多功能一體化趨勢更為傳播帶來迸發性的力量。民俗文化作為地域性極強的文化形式,因其大眾文化接受程度和符號本身的展現力度的不同,往往存在認知和審美差異。在融合媒介時代下,探索民俗文化的開放性傳播和變革性更新路徑,不僅能有效傳承文化葉脈,更能拓寬受眾面,實現文化的跨越式推進。
關鍵詞:融合媒介;東北地域;民俗文化;傳播路徑
中圖分類號:  G206;G122     文獻標識碼:A       文章編號:2096-4110(2021)07(a)0000-00
 
Research on the Transmission Path of Northeast Folk Culture from the Perspective of Media Convergence
DING Lihua
(Jilin Institute of animation, Changchun Jilin, 130015, China)
 
Abstract: With the rapid change of the Internet, the boundaries between media are becoming more and more blurred. Social media, short video platform, portal website and other forms of communication are changing infinitely. The multi-functional integration trend of mutual integration and intercommunication brings explosive power to communication. As a highly regional cultural form, folk culture often has cognitive and aesthetic differences due to its different acceptance of popular culture and the strength of its symbols. In the era of media convergence, exploring the open communication and revolutionary renewal path of folk culture can not only effectively inherit the cultural vein, but also broaden the audience and realize the leap forward of culture.
Key words: Fusion media; Northeast region; Folk culture; Communication path


     隨著經濟的快速發展,社會大眾對文化領域投入了越來越多的關注,同時,伴隨融合媒介對媒介使用環境發展的推動和變革,針對普通大眾的信息鴻溝已日漸“天塹變通衢”,文化領域的傳播、溝通和交流渠道日盛,并進行著日新月異的更新演進。民俗文化作為文化體系中的一個特色代表和重要組成部分,因地域限制和文化元素的更新滯后性,往往存在難以跟進時代變革和文化消費需求的情況,為此,應針對民俗文化的組織形式、傳播方式和創新路徑進行研究,全面推動特色文化符號的傳播,弱化地域性限制,凸顯地域性色彩。
 
1 媒介融合趨勢對文化傳播的影響
     媒介的融合之勢催促文化內容的更進和表現形式的百花齊放,文化內容在現代化傳播要求下積極創新,富于更頑強的生命力和適應性,在全面挖掘自身特色的基礎上,能精準對接受眾需求,審視消費者心理和文化接受導向,全面進行自我符號的消殞和重構,并最終打造無可替代的文化品牌。而表現形式在這種趨勢的促動下,不僅實現了傳播渠道的擴充和增進,還敦促了新型媒體形態的誕生,傳統媒介和新興媒介在一定使用場景下不再互相排斥,而是互為輔助,并隨著傳播需求不斷變換表現樣式,尋找更有利于大眾接受的媒介組合,全面擴充受眾群體,實現多樣性文化的多樣性傳播。
 
2 目前東北民俗文化傳播存在的問題
    東北民俗文化在現階段的大眾文化和審美接受背景下,存在傳播模式單一、文化內容風格既定、傳播方式陳舊、傳播理念滯后、忽視大眾文化審美要求、文化形象和元素難以突破舊有定位等問題。在融合媒介背景下,東北民俗不僅沒有迎合時代需求進行變革和創新,更沒有進行良好的自我傳承和發揚。
 
3 媒介融合環境下東北民俗文化傳播路徑
3.1 整合傳播平臺,搭建線上網狀傳播框架
     互聯網+時代,信息技術的飛速猛進,使媒介融合趨勢下,各種文化從傳統的傳播方式轉移到新型媒介平臺上,這種變化也為東北民俗文化的傳播提供了優勢條件。民俗文化的傳播要與新型傳播方式相結合,不僅要使用經典傳統傳播方式,更要利用多種新型渠道平臺,如媒體傳播、互聯網平臺傳播、互聯網技術傳播等[2]。
3.1.1 發揮傳播平臺優勢,搭建傳播陣地
    開設抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺賬號,進行系列階段性文化視頻的更新投放,并結合微信、微博社交平臺,設置文化活動的熱點帶動和優質文化內容的傳播,還可以利用網絡媒體傳播方式投放宣傳片、廣告,發表彈幕文化信息等。近幾年,多數宣傳民俗文化的節目憑借其優質內容成功打破壁壘,如《舌尖上的中國》,東北民俗文化的傳播可以學習該模式,進行媒體渠道的推廣和宣傳。
3.1.2 針對性區分受眾,差異化傳播
    東北民俗文化的傳播可以學習《舌尖上的中國》發展模式,并與各類文化形式進行聯合創作,更新優質內容,盡可能擴大受眾波及面,吸納更多文化符號認同群體。如針對嗶哩嗶哩的動漫主題短視頻平臺,可以將東北民俗中的故事內容與手繪、動漫等文化形式結合,繪制獨特的文化動漫短片,有所目標、有所選擇的針對民俗文化的核心特點和內容進行傳播。此外,可以在抖音、快手等各種短視頻平臺將傳播內容進行線上整合傳播,結合淘寶、拼多多等購物平臺,建立民俗文化傳播銷售主陣地,分層次擴大消費受眾圈層,從衍生品的創制售賣為開端,推進民俗文化的傳播,打造專屬的特色文化符號。在這個過程中,針對受眾需求和接收方式,充分利用大數據優勢,推進東北民俗文化傳播打破壁壘。
    曾軍輝在《電視媒體與微博融合傳播研究——以中央電視臺和新浪微博為例》一文中提出“電視媒體和其他傳統媒體在微博上聯合互動,形成了強有力的傳播矩陣,產生了傳統媒體微博集群效應,成為引用輿論話語場最有利的力量。”在推動東北民俗文化發展中,可以利用這種傳播矩陣的模式,順應融合媒介發展的大趨勢,重點加強東北民俗文化和現代信息技術的融合,并通過這種有機融合來發揮融合媒介及現代化技術對民俗文化的傳播和傳承作用,擴寬東北民俗文化傳播渠道,搭建線上網狀傳播框架,從而助推文化產業鏈條的建成及效益的實現。
3.2 整合開發方式,進行優質內容生產
   東北民俗文化因其民族性、故事性、歷史性等特征而形成了強大的吸引力,在探索其傳播路徑時,要注重對這種鮮明特點的利用。民俗文化是文化產業內容要素的重點,針對民俗文化的開發,有關部門可以通過多種文化創意產業形式來進行規劃和布局,通過多種形式的開發,推動優質內容的生產,形成開發方式與優質內容的有機結合體[3]。
3.2.1 精準用戶畫像,持續內容投放
     在上述論述中建立了傳播陣地,精準定位受眾人群并進行用戶畫像后,需要進行傳播內容的系列化制作和持續性投放,如在微信公眾號平臺持續更新東北民俗故事,或者仿照馮驥才的創作方式,講述東北民間奇人,從閱讀層面短時間拔高用戶忠誠度;又如在微博平臺,可以持續性進行系列海報發布和民俗小活動,在推廣民俗文化形象的同時,適當推出特色衍生品,形成民俗文化探討習慣,由東北民俗逐漸延伸到中華民俗,形成文化發聲陣地,針對東北民俗,卻不囿于東北民俗的傳播形式,更能提升受眾參與度。
3.2.2 集聚開發方式,推動內容生產
      民俗文化在發展的過程中不應該是一成不變的,而應該順應互聯網的發展趨勢,東北民俗文化也應根據其發展態勢而優化發展方式。不囿于過去發展狀況,整合開發及傳播媒介,將其從固有傳播方式延伸到新型產業中,如可采用動畫、漫畫、游戲、網絡文學、有聲讀物、故事繪本等形態進行聯合開發。東北民俗文化應突破現有的傳播形式,在利用動漫游等新型產業傳播方式的同時,大量促進優質內容生產,搭建互動和創作平臺,為傳統民俗文化提供良好的內容生產渠道,優質的傳播內容和新型產業的結合順應了融合媒介傳播的整體趨勢,不僅能夠推動優質內容的生產,也可以推動東北民俗文化的迅速傳播。
3.3 集聚產業業態,構建鏈條化產業生態
     現代化都市圈的建設趨勢,使得各類文化創意產業都在進行聚集,并催促地域性優質文化與產業形式的集聚化發展,并最終建成文化產業集聚區,構建鏈條化生產業態。多種產業業態的共通融合,不僅能快速搭建產業鏈條,更能充分整合各個端點資源,將前期調研創意、中期策劃生產、后期市場推廣、后工業產品的制作融為一體。
3.3.1 挖掘品牌效益,促動產業升級
     融合媒介的發展促動了產業的不斷升級,同時也為文化的傳播提供了許多便利的條件。在東北民俗文化的傳播過程中,不可忽視品牌效益。
    品牌是傳播民俗文化中重要的影響因素,優秀的品牌可以潛移默化的達到自發傳播的效果,進而快速擴大東北民俗文化影響力。因此,應以東北特色民俗文化為核心,以品牌的搭建為載體,開發多種形態的文化載體,構建民俗文化開發的產業鏈條,進行多種商品和內容的聯合開發,規劃品牌IP開發模式,[4]持續性進行優質內容生產,鏈條化展現東北民俗文化魅力,將融合媒介傳播方式貫穿生產鏈的各個端點,有效實現文化符號的傳播。
3.3.2 選取文化內核,進行鏈條生產
     以東北民俗故事為例,作為東北特色民間文化元素的挖參、捕魚、狩獵、伐木等,民俗家曹保明先生在深入實地調研中累積素材,進行故事創作匯編,保證其文化原貌的同時還要展現東北文化的獨特風采,編輯成冊后成為東北民俗故事精華留存。但是,對于這一脈絡的文化探索及傳播并沒有結束,在內容原本生產出來后,應該繼續進行創意化解構,無論是搬上熒屏,還是投諸網絡,抑或制成繪本、做成動畫,甚至變成有聲故事,都可以與現代化傳播平臺和開發方式進行結合,用優質內容充實起多種外在表現形式,甚至在融合媒介環境下,各種生產和制作方式可以同時并行,實現全媒體受眾投放,將東北民俗文化內容貫穿調研、采集、創意、策劃、生產(多方式)、傳播(多渠道)、再生產的全鏈條。
3.3.3 進行合理規劃,打通產業各端
     無論是對東北民俗文化品牌的構建,還是對產品開發進行合理的規劃,都要將東北民俗文化與現代產業牢牢結合在一起,進行產業上游、中游、下游和衍生品開發等各個環節的階段性鋪設,從片段再輻射到全局,從上游調研、創意、策劃,到中游創制、生產、調試,到下游產品、商品、售賣,實現產業集聚的優勢展現。通過這種開發模式,促使東北民俗文化自成一個極具影響力的品牌,優質內容的生產推動產業生態圈層的實現,促成良好的產業運營模式,[5]實現文化傳播質的飛躍。
3.4 形成推廣合力,進行多渠道傳播推廣
     融合媒介的發展能夠為民俗文化的傳播形成推力,而在東北民俗文化傳播的過程中,應聚焦于多種傳播形式。隨著互聯網+時代的到來,互聯網的發展改變了諸多產業形勢,但線下活動的作用在產業傳播中依然是不可忽視的。東北民俗文化的傳播亦遵循此道理,單靠網絡傳播遠遠不能夠滿足文化發展及傳播的需要,線上的有效傳播推廣和線下的宣傳二者有機融合,才能夠推動東北民俗文化走出去。
3.4.1 定期維護線上傳播渠道
    技術是互聯網傳播系統開展信息資源共享建設的基礎,應該引進并完善線上傳播平臺建設和維護技術與人才,面對飛速、多變的傳播節奏,能夠充分實現市場調研、消費者心理洞察、新媒體運營和營銷推廣的多重專業整合,保證線上平臺的高效更新和運轉。同時,民俗文化在借助互聯網平臺傳播時,文化相關部門要注重用戶的反饋,積極借助新媒體渠道了解受眾需求及意見,并根據這些意見不斷改善傳播平臺,同時豐富東北民俗文化傳播的內涵,運營優質傳播平臺,提升用戶關注度,全面跟進用戶需求,關注文化消費導向,進行及時有效的傳播平臺維護。
3.4.2 開放線下實體展示渠道
     要緊密結合受眾需要開展線下活動。比如進行民俗展覽展會的設置,對民俗故事和文化進行情景展示,引進現場演藝藝術和虛擬VR、AR技術,加強與文化的互動和親身體驗,同時可以利用網絡渠道,進行實時直播互動,于多個平臺同時投放,讓文化在線下真實體驗的同時,實現線上的關注度倍增;驅⒕下線上兩種傳播渠道有機融合,開展線上展覽會,比如故宮博物院的線上參觀,也可以做成故事繪本長圖,如青綠山水圖的橫屏版本,引導大眾了解并體驗東北民俗文化,以期實現傳播的終極奧義——自發傳播,將大眾變成文化傳播的主體。[6]
3.5 整合內容與形式,做到質形兼具
    中國古代,民俗一詞指代為“百姓的風俗習慣”;國外民俗一詞則意為民眾的智慧和知識。民俗是由民眾自發形成的生活習慣、歷史文化積淀而來,是對民眾生活的總結,是最真實和豐富的生活體驗,更可以理解為最直接傳承歷史、記錄過往的歷史傳承。
3.5.1 整合挖掘各類民俗文化資源
    東北民俗文化豐富多樣,有宗教色彩濃厚的薩滿文化、有飽藏資源特色的人參文化、有地域因素獨具的捕魚文化、有詼諧普適的二人轉文化、有神秘莫測的民俗故事、有厚重真實的鄉村文化、有滿族遺留的服飾和建筑文化、有節日節慶的飲食文化、有民風淳樸的剪紙和版畫、有鄉音淳樸的說唱技藝、有傳承數年的婚喪嫁娶禮儀等等,這些文化元素相互串聯,共同構成東北大眾最真實的生活體驗,并在一代代的傳承中不斷厚藏發酵。
3.5.2 內容生產與多渠道傳播并行
     而人們在社會實踐中,不斷因社會分工的不同產生合作,并在合作的過程中相互磨合促進,為了達到高效、高質的合作,催生出眾多生產形式。隨著現代化科技和文化觀念的發展,越來越多的生產形式如雨后春筍,更迭、新奇、創造、優質、效益、普世……,逐漸成為各類生產形式的追求。這種形式上的追求與內容表現的需求可謂一拍即合,在“渠道制勝”和“內容為王”的沖突中,早已隨著科技和時代的進步而逐步糅合。
 
4 結語
     各類產業和不同的生產形式,以創造性的攝取姿態急需優質文化的充實;而紛繁多樣的文化內容又在時代的洪流中,渴望有效生產形式的促動和表現。在東北民俗文化開發及傳播過程中,選取優質文化內容,整合優質文化資源,結合受眾需求和審美認知,進行適當的符號重構重建,有助于優質內容的持續性成長和優化。本文結合東北民俗文化要素的符號特色,結合互聯網時代為其帶來的優勢利好,在融合媒介的大背景下進行比較分析,意在探索其有效的現代化傳播路徑。
 

參考文獻
[1]孟建,趙元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界,2006(7):24-27,54.
[2]仲富蘭.民俗傳播學[M].上海:上海文化出版社,2007.
[3]孫海.融合媒介的利弊之辯[J].華中師范大學研究生學報,2009(3):61-62.
[4]穆昭陽.大眾媒介語境下的非物質文化遺產傳播[J].長江師范學院學報,2010(4):25-28.
[5]烏丙安.中國民俗學[M].長春:長春出版社,2014.
[6]包艷宇,王雨晨,李建英.“互聯網 +”媒體融合下民俗文化網絡傳播研究[J]. 長江叢刊,2017(24):37,48.


基金項目:融合媒介視閾下東北民俗文化傳播路徑研究(課題編號:2020011);課題來源:吉林動畫學院。
作者簡介:丁麗華(1990,12-),女,滿族,吉林長春人,碩士研究生,講師,研究方向:中國語言文學。
 

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